IL MERCATO DELLA RISTORAZIONE TRA MODE E REALTA’ – COME COMPORTARSI , COME MUOVERSI. COME NON ESSERE UN FOLLOWER MA UN INNOVATORE

IL MERCATO DELLA RISTORAZIONE TRA MODE E REALTA’ – COME COMPORTARSI , COME MUOVERSI. COME NON ESSERE UN FOLLOWER MA UN INNOVATORE

Ho la fortuna di vivere della mia passione: la Ristorazione. Ventiquattrore al giorno, sette giorni su sette, sono immerso in questo fantastico (e a tratti orribile, non neghiamolo) mondo. Non parlo e non penso praticamente di nient’altro che non riguardi food (dalle materie prime alla cottura e presentazione), beverage (vini, birre fondamentalmente) ristoranti, marketing.

Mi piace circondarmi di colleghi, amici e clienti che condividano con me questa passione. Diciamolo pure: sono un po’ fissato.

Tra le tante cose, questa monotematicità al limite del maniacale (si fa per ridere!) mi porta sempre più spesso ad osservare i grandi trend che pervadono il settore della Ristorazione. Scrivo trend per darmi un tono, ma potrei tranquillamente parlare dimode.

Se negli anni 90 eri in grado di intendere e di volere, ricorderete sicuramente come fosse il periodo degli Irish-pub. Avete presente quelle birrerie in stile irlandese un po’ cupe e un po’ lugubri — in netta contrapposizione alla moda imperante del periodo: il lusso, anche ostentato — che spuntavano come funghi ad ogni angolo di qualsiasi città italiana.

Parallelamente, nello stesso periodo, le yogurterie: anche loro erano dappertutto, e se non ti mangiavi uno yogurt “sciolto” eri troppo out, da buttare via. E qualche anno dopo fu la volta dei cocktail-bar, e poi dei lounge bar etno-chic e ancora delle champagnerie, dei locali un po’ fighetti e un po’ con la puzza sotto il naso (era periodo di vacche grasse!)

Nei primissimi anni 2000 ci siamo redarguiti ed è stato il boom delle gelaterie artigianali. 5-6 anni dopo, è arrivata la svolta del biologico, del naturale, del ritorno alle origini e delle cose fatte come si facevano una volta (complice GROM e la vision inarrestabile di Guido Martinetti)

E poi, siamo poco dopo il 2007-2008, fu il momento dello street food, della mania del diventare chef ad ogni costo (ringraziamo Masterchef, ironicamente parlando!) e della deriva gourmet della cucina contemporanea, trend che continuano tuttora a mietere vittime su vittime.

E sai qual è la cosa divertente? Che oggi è tornata di moda la birra, esattamente come negli anni 90. Solo che si vende in maniera diversa.

Stesso prodotto di 25 anni fa, ma diversa maniera di venderla. Ieri Irish-pub, oggi post-industrial e radical-chic. Ieri birre d’importazione, tedesche, belghe, irlandesi, oggi birre artigianali, IPA e italiane. Non ci vorrà molto che torneranno di moda i cocktail, ho questa sensazione, ma cambierà sicuramente il modo di venderli.

Queste sono alcune — non tutte! — delle mode che si sono susseguite nell’ultimo ventennio.

Qual è il dato interessante? Che, analizzandole un poco nel profondo, pur riconoscendo in tutte delle caratteristiche di unicità, ci sono degli aspetti che le accomunano e che le rendono riconoscibili e quindi parzialmente replicabili.

Non dico che è possibile lanciare un trend nella ristorazione “a comando” (o forse sì, ma questa informazione la tengo per me e per i miei clienti) ma  sto dicendo che è quantomento possibile riconoscerle, prendere coscienza della loro esistenza e — seppur in minima parte — sfruttarle per il successo del proprio Ristorante.

Prima di spiegare il mio personalissimo punto di vista a riguardo, lasciate che vi mostri come nasce un trend nella Ristorazione.

Trend Ristorazione: come nascono, si sviluppano e muoiono.

Guardiamolo graficamente che facciamo prima.

Perdonate la mia incapacità manifesta di disegnare con il computer, ma questa è più o meno la situazione che si ripete ogni volta che nasce e muore una moda nel nostro settore.

Come potete vedere dall’immagine, sull’asse delle Y (quello verticale) ho messo il numero di locali di quel genere presenti sul territorio, mentre sull’asse delle X (quello orizzontale) ho messo il tempo che scorre.

Come potete facilmente vedere sul grafico, è palese che il trend nasca nella parte a sinistra del grafico, poi cresca nella parte centrale e infine arrivi a saturazione nella parte di destra.

Per comodità io ho ipotizzato di dividere il suddetto grafico in 6 fasi distinte, che vediamo una per una.

Sei fasi attraverso le quali passa un qualsiasi trend nella Ristorazione

Vediamole.

Fase 1 – Nascita del Trend

Nella ipotetica “Fase Zero”, che ovviamente precedeva la Fase 1, il trend non esisteva.

Nella Fase 1 qualcosa inizia a muoversi e i primi operatori, gli Innovatori, aprono i primi punti vendita.

Le motivazioni dietro alla nascita di questi primissimi punti vendita sono ovviamente troppi per essere riportati, ma tra i primi che mi vengono in mente ce ne sono due che meritano un paio di righe: (1) una idea innovativa e (2) una tecnologia prima inaccessibile oggi divenuta economicamente sostenibile.

Nel primo caso ciò che spinge l’imprenditore ad innovare, esplorando territori inesplorati e mercati vergini, è il semplice amore verso quella che reputa un’idea geniale, nuova e fresca.

E’ il caso di GROM, quelli del gelato come una volta. E’ loro il merito di aver riportato la gelateria italiana ai metodi tradizionali, prima di loro, il nulla. I due ragazzi torinesi, credendoci fino in fondo, hanno trasformato l’amore per un’idea in una azienda che da lavoro ad oltre 600 persone.

Ed è il caso di Bonci, che faceva pizze in teglia gourmet prima che fosse mainstream farlo, o è il caso di Bottura che rifinanziava con soldi non suoi la Francescana perchè credeva fino a tal punto in ciò che faceva. Indipendentemente da ciò che ne pensate, questa è gente che ha dato tutto per un sogno che vedeva solo lei, e per questo giù il cappello, in ginocchio, sui ceci.

Nel secondo caso invece le motivazioni sono più pragmatiche: l’accesso ad un modello di Business economicamente sostenibile si è abbassato grazie all’invenzione di una nuova tecnologia e l’imprenditore la sfrutta a suo vantaggio, credendoci.

In questa fase il trend è veramente embrionale: il suo futuro del tutto incerto.

Chi investe in questa fase, scommettendo sull’esito positivo, è totalmente all-in. O tutto o niente. Il difficile dell’anticipare un trend è proprio in questa fase: nel vedere la pagliuzza d’oro sotto litri e litri di fango.

Fase 2 – Sviluppo lento

Erano rose, e stanno fiorendo. Se fossero stati solo rovi, non ne avremmo sentito parlare. Ma in questo caso, a titolo puramente accademico, il nostro piccolo manipolo di imprenditori, a forza di spingere, ce la sta facendo.

Complici i primi successi (anche minimi) degli Innovatori, la voce inizia a spargersi, e l’interesse, localmente, a crescere. Nascono i primi cloni degli innovatori, che copiano (e in alcuni casi innovano ulteriormente) il business pensato ed avviato dagli Innovatori.

In questa fase il rischio imprenditoriale è comunque alto, ed è proprio il motivo per il quale i grandi gruppi del Food difficilmente scelgono di investire. Se lo facessero, e il trend proseguisse il suo andamento verso l’alto, gli Innovatori sarebbero in grande difficoltà: il vile danaro surclassa, spesso, un’onorevole idea.

Ma i nostri amici Innovatori possono dormire sonni tranquilli: i grandi gruppi del Food compariranno tra un po’, dando loro il tempo necessario di strutturarsi un poco.

E’ un buon momento per investire, dal momento in cui tutti quelli che stanno decidendo se farlo o meno si guardano negli occhi l’un l’altro come a dire:

“Che fai tu, investi?”
“Boh, pensavo di aspettare che lo facessi tu.”

Se volete investire ora, anticipando praticamente tutti e godendo dei frutti che seminerete in questa fase, vi servono alcune caratteristiche che non sono proprio alla portata di tutti:

1.    La notizia deve arrivare alle tue orecchie.

2.    Devi avere il coraggio di agire in fretta.

3.    Devi sapere fare Marketing BENE.

Fase 3 – Sviluppo veloce

In questa fase l’interesse è alle stelle, c’è tensione nell’aria e gli Innovatori stanno iniziando a raccogliere i soldi con le pale. La notizia giunge alle orecchie di tutti. Te ne accorgi perchè è arrivata anche alle tue, “quasi per caso”.

La realtà è che prima che alle tue orecchie, è arrivata a quelle dei Media (TV, radio, giornali, magazine online ecc.)

Quando la voce arriva a loro, complice internet, i Social Media e la globalizzazione, la voce arriva a tutti, con una velocità fuori controllo.

Specialmente ai consumatori.

Qui i giochi sono praticamente fatti. Infatti, se il mare è pieno di pesci, stai pur tranquillo che gli squali arriveranno, tanto più velocemente quanto più bassa è la soglia d’accesso al trend.

Ad esempio, se domattina partisse il trend dei ristoranti extra-lusso, questo si diffonderebbe più lentamente (perchè la soglia d’accesso, ossia l’nvestimento necessario per accedervi, è alta/o) del trend più in voga al momento, cioè l’hamburgeria gourmet.

Quest’ultimaa, al contrario, ha una soglia d’accesso davvero bassa, sia per competenze (chiunque se ci si mette un attimo sa fare un panino) e sia per investimento iniziale (se ti sai un poco muovere). Ed ecco spiegato il perchè negli ultimi anni non si parla di nient’altro che di panini gourmet: perchè un business accessibile a molti.

In questa fase la domanda da parte del pubblico inizia ad ampliarsi, mentre l’offerta è ancora scarsa. Le conclusioni sono scontate: è tempo di assalire la diligenza.

Gli squali, come i grandi gruppi del Food, che fino a questo momento avevano additato come marginale la crescita del trend, oppure non stavano investendo bloccati da Manager con il culo attaccato alla sedia, ora decidono di investire, forti dei loro budget milionari.

Seguono i pesciolini più buffi e goffi, ovvero i Follower: personaggi che, per un motivo o per l’altro, si lanciano nel folle inseguimento degli Innovatori. Quelli che nella fase di sviluppo lento si stavano guardando negli occhi, indecisi, ora investono sull’onda dell’entusiasmo: se tutti stanno investendo, vuoi mica dire che io sia il più fesso?

Problema giganorme: il gap (di conoscenze, di competenze, di visibilità, di credibilità ecc.) tra gli innovatori e i follower è semplicemente incolmabile. Praticamente impossibile recuperare lo svantaggio, mettere la freccia e sorpassare. I Follower sono destinati alla disfatta.

In questa fase il trend attraversa, ufficialmente, una crescita esponenziale.

Eppure è un momento TERRIBILE per investire.

Perchè il peggio deve ancora arrivare.

Quindi:

– Se avete un ristorante che si occupa di tutt’altro, NON ESTENDETE LA LINEA! Siate coerenti con la vostra identità, continuate in quella direzione. Non aggiungete il panino gourmet al menù. Davvero. Non sareste credibili e il danno d’immagine sorpasserebbe di gran lunga gli introiti economici che ne deriverebbero.

– Se siete un pesce piccolo (se avete il presentimento di esserlo… lo sei) con qualche soldo da parte, ve lo dico dal profondo del cuore: non investite. Non aprire l’ennesima Hamburgeria, gelateria artigianale o pizzeria gourmet. Per fare un parallelo con un altro settore, ricordate le sigarettte elettroniche? Ecco, fareste la stessa fine.

– Se avete saputo al TG che c’è il boom di qualcosa e tutti aprono quel qualcosa e fanno i soldi, voi non farlo, perchè ormai è tardi.

– Se lo sentite da qualcuno non super-inserito nel settore, è tardi.

Le leggi del Marketing sono immutabili, e ferree, e spietate: praticamente MAI gli ultimi saranno i primi.

“Devi pattinare dove andrà il disco, non dove si trovava“
— Wayne Gretsky

Fase 4 – Stasi

Il mercato va via-via saturandosi. Infatti, mentre l’offerta cresce a dismisura (possiamo immaginare i Follower intenti a rincorrere gli Innovatori che si allontanano sempre più) la domanda entra in fase calante.

I Follower, impreparati all’inevitabile, fanno ciò che non dovrebbero fare mai: abbassano i prezzi, abbassano gli standard di qualità, scendono a compromessi, licenziano, tagliano, si arrendono. Di fatto tutta la categoria ne esce sconfitta.

Questo perchè le mode, così come arrivano, passano. La gente si stanca del solito cibo “che mangiano tutti” e vuole cambiare. Niente di personale, siamo semplicemente fatti così. Inizia quindi, seppur lentamente, a volgere il proprio sguardo altrove.

In questo caso i giochi sono fatti: gli Innovatori hanno raccolto a dismisura, e sono usciti dalla guerra con qualche bernoccolo, ma salvi, i grandi gruppi tirano i remi in barca cercando di limitare i danni e, come al solito, i Follower finiscono inculati (perdonate il francesismo).

Fase 5 – E mo’ so cazzi.

Crolla l’interesse del pubblico mentre gli ultimi Follower entrano nel mercato, creando uno squilibrio fortissimo tra domanda e offerta. La gente non segue più il trend, e si sposta verso il trend successivo (è successo alle Yogurterie con l’avvento di GROM e delle gelaterie artigianali) o verso i grandi classici.

Qui vedo e prevedo: è ciò che succederà alle Hamburgerie quando la gente si stancherà di mangiare carne del supermercato venduta come se fosse Chianina, con guanciale croccante, salsa allo zenzero e chitemmuort’. Attenzione: non ho niente di personale con le hamburgerie, dico solamente che ORA non è il momento giusto per aprirne una. O meglio, non è il momento giusto di aprirne una uguale a tutte le altre. Tra poco ti spiego che intendo.

Fase 6 – Saturazione

Il trend è nella sua fase finale, dove domanda e offerta, o quel che ne rimane, si equilibrano. Gli ultimi operatori rimasti sul mercato sono gli Innovatori, i grandi gruppi del food e i Follower più ostinati. Inutile dirlo, ma lo farò lo stesso: la distribuzione delle vendite tra i 3 soggetti è decrescente nell’ordine in cui ve li ho elencati.

Le 3 importanti lezioni che dovremmo imparare dalla nascita e dalla morte di un Trend

Presto detto:

1.    Gli Innovatori vincono tutto o perdono tutto.

2.    Gli squali non perdono (quasi) mai.

3.    I follower perdono sempre.

Cosa fare se ti trovi nella sesta fase, quella del mercato saturo

Nota Bene: non è una guida operativa. E’ quello che farei io per limitare i danni se mi trovassi in quella situazione. Perchè se siete in questa fase è un bel casino, è inutile che ci giriamo intorno. Ma siccome non mi piace dire “La soluzione è non finire in quella situazione” provo a darvi il mio personalissimo punto di vista a riguardo.

Avvertenze: non è che sarà facile.

E’ una scommessa sul cavallo malconcio, qualsiasi sia la scelta che compirete, perchè siete a corto di liquidi e hai l’umore basso.

Però se tirate fuori gli attributi, se avete le skills necessarie a fare un bel lavoro (e penso proprio di sì altrimenti non avreste aperto un ristorante) e magari hai qualcosina da re-investire per la ripresa, ce la potete fare.

Ma avete tre scelte di fronte. E solo tre:

Scelta #1 — Ti accontenti.

Qui non spendo ulteriori parole: rubare quote al leader di mercato (cioè all’innovatore di turno) è dura. E’ dura perchè i clienti vi vedranno sempre come il clone del primo e non avranno un reale motivo per scegliervi. Quindi o vi accontentate di raccogliere le briciole, oppure c’è poco da fare. Le scelte che ti consiglio sono queste qui sotto.

Scelta #2 — Ti specializzi su un unico prodotto, o target.

Un buon modo per scalzare la posizione dominante conquistata con fatica dagli innovatori è specializzarsi su un unico prodotto e diventare il preferito dal pubblico su quel determinato prodotto. Diciamo che il leader fa pizza alta-bassa-mezzometro-gigante-tirata? Tu inizia a fare solo pizze napoletane o solo carne altamente specializzate.

Il messaggio che deve passare agli amanti della pizza napoletana o della carne è “se lui fa solo quello allora lo fa meglio di chi fa anche altro“.

Una buona alternativa è cercare di soddisfare un particolare target di clientela. Ad esempio, il leader ha un target super-orizzontale, dal giovanissimo fino all’arzillo vecchietto? Voi scegliete solamente il target giovane-giovanissimo e ingegnatevi per soddisfarlo al meglio.

Cosa potete offire a quel target per soddisfarlo al meglio che gli altri non riescono ad offire perchè concentrati a soddisfare tutti?

Il messaggio che deve passare al pubblico giovane-giovanissimo è “ehy, sembra perfetto per me!“

Scelta #3 — Fai il contrario di ciò che fa chi segue il trend.

Per “fare il contrario” intendo… fare il contrario. Quando tutti vanno in una direzione, c’è chi preferisce andare nell’altra. Voi dovete colpire loro con i vostri messaggi di marketing.

Il trend è pizza alta? Voi fatela sottilissima e croccante. Quando il trend pizza alta scomparirà, voi avrete conquistati la totalità dei clienti che adorano la pizza sottilissima (di fatto sarete un Innovatore, e non più un Follower).