L'IMPORTANZA DEL SERVIZIO SALA

Il cameriere, chi è costui? I 7 peccati del “servizio”

Meno apprezzata rispetto al passato, la figura del personale di sala ha subito una retrocessione graduale rispetto ai colleghi della cucina e l'attività si dequalifica. Occorre ribaltare questo ruolo e riportare attenzione alla centralità del servizio che maggiormente coinvolge il cliente

Per capire come si deve evolvere la figura dell’operatore di sala dobbiamo partire dall’inquadramento della situazione attuale. Meno apprezzata rispetto al passato, la figura del personale di sala ha subito una retrocessione graduale rispetto ai colleghi della cucina, i quali, con grande dinamismo e slancio creativo, hanno saputo ritagliarsi i loro spazi nei mass e social media, televisione in primis.

Questa professione è CONSIDERATA COME FACILE E DI BASSO PROFILO , priva di responsabilità e senza prestigio. Difatti, il mercato del lavoro è devastato da schiere di "CAMERIERI PER NECESSITA'" , di studenti in cerca di un’occupazione temporanea e di disoccupati pronti a qualsiasi lavoro, anche part-time. La causa principale si potrebbe relegare all’opinione generale che il cameriere è la persona incaricata del servizio al tavolo, né più né meno. Spesso associato all’immagine del servitore o del domestico.

Uno svilimento che che non serve a nessuno

Tale svilimento della figura dell’operatore di sala rende sempre più difficile trovare personale adeguatamente preparato dal punto di vista professionale. È sempre più raro trovarsi di fronte un cameriere che conosca la cantina dei vini ed abbia le capacità di suggerire l’etichetta abbinandola al piatto scelto dal cliente. Ed è ancora più raro che il cameriere, il quale conoscendo i margini di profitto delle singole referenze, tenti di influenzare o indirizzare la scelta del cliente con l’obbiettivo di aumentare ricavi e profitti del ristorante. Ma, senza pretendere un tale livello di competenza, spesso si fa fatica persino a ravvisare un sorriso nel volto del personale di sala. E la funzione servizio ne risente.

Nel suo “Service America in the New Economy” del 1985, Karl Albrecht sintetizza nel modo seguente i 7 “peccati” del servizio:

1. apatia - mancanza di interessamento da parte del personale;
2. frettolosità - il personale cerca di svincolarsi dai clienti il prima possibile;
3. freddezza - gelida ostilità durante il servizio;
4. condiscendenza - il personale tratta i clienti in modo paternalistico;
5. automatismo - l’addetto si comporta come se fosse completamente robotizzato;
6. regolamenti - il personale ritiene le regole dell’azienda più importanti della soddisfazione del cliente;
7. trafila inutile - il personale non è volenteroso nel cercare la soluzione che soddisfa il cliente o tende a rinviare, nel tempo o ad altri, la questione.

Troppo focus su chef e arredi

Sempre di più negli ultimi vent’anni l’attenzione degli imprenditori del settore viene focalizzata sulla figura dello chef e sull’arredamento del locale, investendo la maggior parte delle risorse economiche e degli sforzi aziendali in queste due direzioni. E poi? E poi spesso succede che al cliente accomodato in una splendida e accogliente sala, gli viene servito uno stupendo ed invitante piatto da un cameriere svogliato, il quale non è capace di descrivere né gli ingredienti e né la preparazione della pietanza che sta servendo.

In un colpo solo, con un solo gesto, tutto quello che è stato costruito nell’idea del progetto iniziale, tutti gli investimenti economici e le STRATEGIE DI MARKETING , tutti gli sforzi e le notti insonni, vengono vanificati e buttati alle ortiche. Perché? Perché non si è prestata la dovuta considerazione al ruolo del servizio!

La centralità del servizio del “piatto”

Il modo in cui il piatto viene servito è uno dei passaggi più critici della funzione “servizio”. Una prestazione sottotono può sminuire anche la pietanza migliore. Il servizio è l’elemento principale dell’operatività quotidiana ed è uno dei fattori determinanti per la buona riuscita di un’azienda della ristorazione. Studi del settore hanno dimostrato che è molto più facile che i consumatori si ricordino di aver ricevuto uno scarso servizio, piuttosto che aver mangiato piatti di bassa qualità. I clienti spesso associano l'immagine del ristorante al tipo di servizio ricevuto e, il più delle volte, non ritornano perché sono stati trascurati, perché non hanno ottenuto la giusta attenzione o perché sono stati trattati in maniera sgarbata dal cameriere.

L’operatore di sala è direttamente responsabile dell’esperienza vissuta dal cliente, esprime l’immagine del locale e la sua professionalità incide in modo significativo sul fatturato del ristorante.

L’esperienza è vissuta nella sala

Il personale, nella testa del consumatore, rappresenta l’insieme del prodotto/servizio tanto quanto ogni altra componente dell’esperienza vissuta. È quindi indispensabile scegliere e istruire attentamente il personale che interagisce con i consumatori, perché rappresenta l’impresa e, di conseguenza, influirà sull’opinione positiva o negativa del cliente su di essa. Per eccellere in questo ruolo servono formazione, cultura ed empatia, elementi che richiedono dedizione ed impegno.

Fare il cameriere è facile… Se si pensa solo di portare piatti. La centralità della Sala

Si può essere abili a fare il cameriere, ma diventare operatore di sala è un arte. Nel ristorante convivono l'attività di produzione (cucina) e vendita (sala) e occorrono per ciascuna competenze e formazioni specifiche. La centralità del "servizio" nella ristorazione moderna.

Quando avevo 10 anni il mio professore di chitarra mi diceva sempre: «La chitarra è un strumento facile … da suonare male». Una cosa è strimpellare due accordi intorno al falò in spiaggia e un’altra cosa è suonare il “Concerto di Aranjuez” di Rodrigo o l’“Europa” di Santana. Oggi, dopo quasi trent’anni di servizio nella ristorazione commerciale, volendo traslare lo stesso concetto sul servizio in sala, potrei affermare che: «Fare il cameriere è facile…se pensi di dovere soltanto portare i piatti». Fare il cameriere è solo un’abilità ma diventare operatore di sala è un’arte. E, citando Dale Carnegie, potrei dire che: «“è un’arte come qualsiasi altra arte, ci sono pochi principi da seguire e molta pratica da fare». Il ruolo dell’operatore di sala si può articolare in diversi livelli di professionalità ma se si vuole arrivare al livello massimo occorre acquisire delle competenze notevoli e sviluppare delle capacità non indifferenti.

Fare il cameriere non è solo fare il cameriere

Problemi e soluzioni per un servizio all'altezza
In questa serie di articoli vorrei condividere la sintesi delle mie riflessioni sul ruolo del personale di sala all’interno della struttura ristorativa. Dopo quasi 30 anni di sevizio nel settore della ristorazione posso affermare che fare bene il lavoro del cameriere richiede preparazione, esperienza e serio impegno.

Spesso ho sentito datori di lavoro o colleghi esprimersi verso un collega particolarmente performante con commenti del tipo: “è un venditore nato”, “ci sa fare con la gente”, ecc. considerando queste doti come capacità innate le quali non si potevano insegnare o migliorare. La mia curiosità mi ha spinto ad analizzare queste capacità e ho cercato di capire se si potevano imparare, migliorare ed inserirle in una struttura d’insieme. Quello che cercavo era la perfezione nello svolgere il servizio in sala. Questo cluster di articoli è impregnato dalla voglia di dare al ruolo dell’operatore di sala il lustro e l’attenzione che merita da parte dei colleghi e dagli addetti del settore. Un operatore di sala voglioso di imparare e migliorarsi può sviluppare competenze e acquisire capacità importanti per la propria “cassetta di attrezzi”, competenze e capacità che non solo lo aiuteranno a migliorare la propria vita lavorativa e privata ma anche ad aumentare il rispetto e la considerazione per la propria persona. Le ragioni per le quali ho scelto di trattare questo argomento sono principalmente due.

L'importanza del "servizio"
La prima riguarda l‘importanza della funzione “servizio” all’interno dell’operatività quotidiana di un’azienda ristorativa. La caratteristica fondamentale della ristorazione commerciale (e ciò che complica di più la gestione delle aziende che ne fanno parte) è la contestualità tra il sistema di lavorazione/preparazione delle pietanze (produzione) e il sistema di erogazione del servizio (vendita/servizio/assistenza).

La concomitanza fra produzione (reparto cucina) e vendita (reparto sala), pone la ristorazione in bilico fra il settore secondario (quello della produzione industriale) e il settore terziario (quello dei servizi), con tutte le complicazioni che ne derivano (approfondiremo l’argomento nei capitoli a seguire).



Questa caratteristica della ristorazione implica non soltanto l’adattamento delle abilità manageriali, amministrative e contabili in base al reparto di riferimento (sala o cucina) ma soprattutto la ricerca dell’equilibrio perfetto fra i due reparti. Trascurare anche un solo reparto impatta negativamente sull’intera performance aziendale.

Considerando l’abbondante visibilità e attenzione ricevuta dal reparto cucina sui mass/social media e non solo, il mio è un tentativo di ricompensare la bilancia approfondendo un argomento che finora non ha ricevuto l’adeguato apprezzamento: il ruolo della sala nel quadro della ristorazione commerciale.

La centralità delle risorse umane
La seconda ragione è legata alla centralità delle risorse umane nell’andamento delle aziende labour intensive come quelle della ristorazione. In una situazione di mercato nota come convergenza competitiva (la facilità di imitazione delle strategie di differenziazione porta marchi diversi tentare strategie simili), l’unico fattore competitivo inimitabile è la qualità del capitale umano dell’azienda, il quale dipende dall’insieme di competenze e capacità delle risorse umane a disposizione.

Le competenze vanno arricchite tramite la formazione continua, le capacità invece vanno amplificate tramite la motivazione e la creazione di un clima aziendale sano e sereno. Non bisogna trascurare anche in questo ambito l’importanza dell’equilibrio fra i reparti cucina e sala. Avere dei professionisti altamente preparati in cucina e del personale incompetente in sala porterebbe ad uno scompenso delle funzioni operative con effetti disastrosi per l’economia e l’immagine dell’azienda ristorativa.

Spesso ci si dimentica del corretto inquadramento della ristorazione commerciale fra i macro-settori dell’economia: i cuochi producono e i camerieri vendono. Settore secondario e settore terziario hanno logiche manageriali diverse. In un ristorante occorre applicarle al meglio entrambe .

La caratteristica fondamentale della ristorazione commerciale è la concomitanza fra produzione (reparto cucina) e vendita (reparto sala), la quale pone la ristorazione in bilico fra il settore secondario (quello della produzione industriale) e il settore terziario (quello dei servizi).

 L’attività economica della nostra società viene solitamente divisa in quattro macro-settori produttivi. Il settore primario comprende tutte le attività di sfruttamento delle risorse e materie prime presenti nell’ambiente. Rientrano nel settore primario l'agricoltura, l'allevamento, la pesca, l'estrazione delle risorse minerarie e lo sfruttamento delle foreste.  Il settore secondario si occupa della trasformazione delle materie prime in prodotti finiti o in semilavorati, cioè in prodotti intermedi, che hanno bisogno di ulteriori fasi di lavorazione per diventare dei prodotti finiti.  Il settore secondario racchiude tutte le attività industriali e artigianali (siderurgiche, meccaniche, chimiche, tessili, edili, alimentari, ecc.). Il settore terziario riguarda le attività che offrono servizi alle persone, sia quelli destinati alla vendita che quelli rivolti alla persona. Il settore terziario include tutte le attività di commercializzazione dei beni prodotti dal settore primario e secondario, oltre alle attività di servizi. Per questa ragione possiamo dire che il settore terziario comprende una serie di attività che sono di sussidio e di completamento rispetto alle attività del settore primario e di quello secondario. Rientrano nel settore terziario il commercio, i servizi bancari, i trasporti, i servizi pubblici (sanità, istruzione, giustizia, difesa, ecc.), i servizi assicurativi, i servizi alla persona (parrucchieri, estetisti, ecc.) e il turismo. Il settore quaternario rappresenta un'evoluzione dei servizi del terziario, includendo tutte le attività che utilizzano personale fortemente specializzato, forniscono servizi innovativi e impiegano sistemi di lavoro altamente automatizzati e all'avanguardia. Rientrano nel settore quaternario l'innovazione, la ricerca, la consulenza, l'informatica e le telecomunicazioni, ovvero quelle attività che determinano il grado di sviluppo di un paese e che devono essere scorporate dal settore terziario per permettere di tracciare le prospettive di crescita dell’economia. Le due principali funzioni di un ristorante sono

• la lavorazione e preparazione delle pietanze (cucina = reparto produzione)
• e l’erogazione del servizio (sala = reparto di servizio, vendita e assistenza)

Essendo la ristorazione uno dei comparti del sistema turistico viene classificata come facente parte del settore terziario (quello dei servizi) e, in teoria, dovrebbe essere gestita seguendo principi manageriali, tecniche amministrativo-contabili e strategie di marketing adatti al settore terziario.

Ci terrei a precisare che la cucina, essendo un reparto meramente produttivo (trasforma le materie prime in prodotti finiti pronti per la vendita/servizio) sfugge a questa classificazione, rientrando nel settore secondario. Paradossalmente questo porta che spesso, nella pratica, un’attività ristorativa viene gestita come facente parte al settore secondario. Cerchiamo di afferrare la causa di questa distorsione. Il reparto cucina genera costi, e all'opposto, il reparto sala genera ricavi.

Come conseguenza di un bias cognitivo ben conosciuto in economia comportamentale (la teoria del pensiero lento vs. pensiero veloce di Daniel Kahneman) avviene che i costi generati dalla cucina sono maggiormente tangibili per un imprenditore o un ristoratore dei ricavi generati dalla sala, anche se ambedue partecipano all’allargamento della forbice del profitto.

La formula del profitto (risultato della differenza fra i ricavi e i costi) è largamente conosciuta, ma tuttavia, la sensibilità verso i costi è molto più alta della percettibilità dei ricavi.

Dunque, anche se in teoria un’azienda ristorativa dovrebbe essere gestita come un’attività del settore terziario e con logiche di un’azienda di servizi, nella pratica succede che viene gestita con l’ottica di un’azienda facente parte del settore secondario, quello della produzione.



Sarebbe invece opportuno gestire la cucina con le logiche del settore secondario e la sala con le logiche del settore terziario.

Questo non per essere pignoli nella classificazione dei macro-settori o per essere precisi dal punto di vista teorico. Sono un appassionato di ragionamenti teorici, ma solo quando producono dei risultati concreti nella pratica e non quando sono fini a loro stessi. Come dicevo, sarebbe opportuno gestire i due reparti con le rispettive logiche manageriali e sviluppare una concezione bisistemica sia per produrre risultati migliori dal punto di vista economico sia per aumentare l’efficienza dei reparti. Considerando queste due funzioni (produzione e servizio) come i due pilastri dell’azienda ristorativa, così come le due gambe lo sono per il corpo umano, non si può pensare di correre con una delle due stando fermi con l’altra, ne risentirebbe l’equilibrio. Ciononostante, moltissimi ristoratori (ma anche tante scuole alberghiere e non solo) considerano il servizio come funzione complementare della produzione (lavorazione/preparazione delle pietanze), sottovalutando il fatto che la vendita del prodotto, l’assistenza al cliente e soprattutto la fidelizzazione della clientela si svolgono proprio durante questo delicato processo. D’altro canto possiamo tranquillamente affermare che, se da un lato i colleghi del reparto cucina si sono dati un bel da fare fra sviluppare nuove metodologie di lavorazione e innovative tecniche di preparazione, per non parlare dell’alta visibilità che si sono guadagnati nei mass e social media, non altrettanto si può dire dei colleghi del reparto sala.

Diventa essenziale per lo sviluppo del comparto ristorativo colmare questo gap fra i reparti, ed un primo passo in questa direzione sussisterebbe nella migliore comprensione della funzione “servizio” all’interno dell’operatività di un’azienda ristorativa.

La funzione strategica del servizio per il successo di un ristorante: contatto, empatia e competenza, insieme all'ambiente, sono i fattori determinanti. Non si deve mai dimenticare che per il consumatore c'è ciò che vede (la sala) e ciò che gli è per lo più invisibile (la cucina).

L’elemento identificativo del comparto ristorativo è l'alto contenuto di servizi, specifico di questo settore. Numerosi sondaggi mostrano che il servizio è spesso il fattore decisivo per la ritenzione e la soddisfazione della clientela. Ormai offrire ottime pietanze non è sufficiente per rimanere competitivi sul mercato. La qualità del servizio può innalzare o annientare l’azienda ristorativa. La differenza tra beni materiali e servizi non è ben definita, distinguere esattamente un bene puro da un servizio puro è piuttosto complicato, se non addirittura impossibile, perciò le seguenti definizioni ci potrebbero essere d’aiuto.

«I servizi includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì un prodotto che viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme (comodità, divertimento, tempestività, comfort o benessere) che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente». (Quinn, Baruch e Paquette, 1987).

«Un servizio è qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un’altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché. La sua produzione può essere legata o meno a un prodotto fisico» (Kotler e Bloom, 1988).
 

«Un servizio è un'attività o una serie di attività di natura più o meno intangibile che normalmente, ma non necessariamente, ha luogo nell’interazione tra cliente e impiegato e/o risorse fisiche o prodotti e/o sistemi del fornitore del servizio, che vengono forniti come soluzioni ai problemi dei clienti» (Grönroos, 1990).

 

Il servizio si distingue per quattro caratteristiche, le quali lo differenziano in maniera netta dai beni materiali: intangibilità, inseparabilità, eterogeneità e deperibilità.

Intangibilità:a differenza dei beni materiali, i servizi sono azioni e prestazioni che non presentano caratteristiche visive, gustative, tattili, uditive o olfattive che sia possibile verificare prima di usufruirne. Da ciò deriva la difficoltà di valutare i servizi prima dell'acquisto. Essi consistono in un’esperienza per il fruitore, il quale ne darà una valutazione più soggettiva che oggettiva.

Inseparabilità: intesa come la simultaneità tra la generazione/produzione del servizio e il suo consumo. Per la maggior parte dei servizi di ristorazione, affinché la transazione abbia luogo, è necessaria la contemporanea presenza del fornitore del servizio e del consumatore.

Eterogeneità: interpretata come variabilità nella qualità dell'erogazione del servizio. La loro qualità dipende da chi li fornisce, da quando e da dove vengono forniti. I servizi sono prodotti e consumati contemporaneamente, il che rende difficile il controllo sulla qualità. Lo stretto contatto tra il fornitore del servizio e il cliente comporta che la qualità del servizio dipenda non solo dalle competenze del fornitore ma anche dal suo stato psico-fisico al momento della prestazione. L’eterogeneità delle aspettative dei clienti porta alla variabilità della percezione della qualità del servizio ricevuto, clienti diversi esigono servizi diversi.

Deperibilità: significa che i servizi non possono essere conservati, immagazzinati, per essere venduti in un momento successivo a quello della loro produzione, o restituiti se imperfetti. Un posto al ristorante non venduto oggi (inteso come l’arco di tempo durante il quale è disponibile un posto a tavola) è un posto/ricavo perso. Infatti, se questo non è occupato per un determinato periodo di tempo (che può essere un servizio oppure una parte del servizio, nelle attività dove vengono rimpiazzati posti), il posto stesso deperisce così come accadde per un posto non venduto sull’aereo o per una camera d’albergo non occupata per una certa notte. Quando un consumatore usufruisce di un servizio, vive in realtà un’esperienza, creata dalla prestazione di quel determinato servizio. Il modello di erogazione del servizio (servuction model, Langeard ed Eiglier, 1987), mostra i diversi elementi dell’esperienza del servizio, come i consumatori interagiscono con la parte visibile del sistema e con gli altri consumatori e il modo in cui tale esperienza viene creata nella sua totalità. Il termine servuction (service + production) fu coniato per sintetizzare la descrizione del sistema di produzione dei servizi.

 Il modello divide l’impresa di servizi in due parti distinte ed interrelate: la parte non visibile (per esempio, la cucina) e la parte visibile al cliente (per esempio, la sala di un ristorante).

A sua volta, la parte visibile si suddivide in due parti: l’ambiente fisico, nel quale avviene la prestazione del servizio, e il personale di contatto che effettua il servizio. Inoltre, il modello indica come l’insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A che sta usufruendo del servizio, è influenzato anche dal cliente B, che in quel momento si trova nello stesso ambiente fisico, poiché generalmente i servizi sono resi simultaneamente a più consumatori.

Per fare un esempio pratico, i clienti di un ristorante possono vedere compromessa la loro esperienza se altri clienti dello stesso ristorante schiamazzano o si comportano maleducatamente; al contrario, possono ricavare un’impressione favorevole del servizio ricevuto se hanno consumato il pasto seduti accanto a una persona interessante o sono stati coinvolti in una stimolante conversazione. L’insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente proviene da un processo e da un’esperienza interattiva. La parte visibile dell’impresa viene sostenuta da quella invisibile, che assicura la produzione del supporto fisico; inoltre i benefici risentono della modalità nella quale i clienti interagiscono fra di loro e con il personale di servizio. Il modello ostenta l’inseparabilità del personale di contatto e del cliente dal sistema di erogazione del servizio.

Il processo di produzione del servizio implica la presenza dei seguenti elementi:

• il supporto fisico fornito dalla parte invisibile dell’impresa, necessario all’erogazione del servizio (per esempio, le pietanze preparate in cucina);
  
  
• il personale a contatto con i clienti (gli operatori di sala);
  
  
• il beneficiario del servizio, il cliente;

Quest’ultimo è parte integrante del sistema di servuction; è uno dei protagonisti ed è allo stesso tempo produttore e consumatore.

Definire il concetto del servizio, analizzare le sue caratteristiche ed esaminare il modello dell’erogazione del servizio ci sarà utile per osservare:

1. come è evoluto il processo decisionale e il comportamento d’acquisto del cliente;
   
   
2. come si deve emancipare la figura del l’operatore di sala per rispondere alle nuove esigenze emerse.